Специфика связей с общественностью в шоу-бизнесе
Для шоу бизнеса управление общественными отношениями имеет свою специфику. Наиболее важное условие существования артиста как такового (следовательно и всего многообразия людей сопутствующих профессий) – внимание масс общественности. Поэтому паблик рилейшнз для шоу бизнеса направлено на преодоление барьеров невнимания. Самые популярные инструменты связей с общественностью в этой области – скандалы и слухи. Причем и первые, и последние чаще всего создаются самими ПР-объектами. Отличительные особенности шоу бизнеса – частая смена имен и фамилий (псевдонимами на российской эстраде пользуются А. Варум, Н. Королева,
М. Распутина и т.д.), работа на показ, выбор темы действия (взаимная и отвергнутая любовь – наиболее популярные варианты), броские названия концертов и альбомов, пристальное внимание к частной жизни кумиров. Тенденция последнего десятилетия – привлечение звезд шоу-бизнеса для участия в политических и деловых кампаниях и акциях.
Управление общественными отношениями в некоммерческих организациях (НКО)
В идеале некоммерческий сектор характеризуется тем, что решает проблемы всего общества в целом, а не его отдельных частей. Для этого необходимо взаимопонимание, стремление к сотрудничеству, социальному партнерству всех трех секторов экономики (коммерческого, некоммерческого и государственного) и достижение достаточно высокого уровня развития общественных организаций. Задача связей с общественностью в данном ракурсе состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, а также в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, власти и бизнеса.
Анализируя деятельность российских НКО, можно заметить, что их коммуникации преимущественно связаны с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды, дети, военнослужащие и др.). Иногда они связаны с выявлением потенциальных источников получения материальных, денежных ресурсов или какой-либо пользы. Взаимодействие организаций друг с другом очень ограничено, результатом чего является упущенная выгода и потеря преимуществ совместной деятельности. Сотрудничество с коммерческими структурами также можно признать неполноценным по количеству, качеству и разнообразию контактов.
Можно выделить два элемента успешной деятельности некоммерческой организации. Первый непосредственно связан с реальной работой НКО. Второй имеет отношение к сфере коммуникаций и включает в себя умение дать информацию о своей деятельности для создания благоприятного запоминающегося образа. В любом случае, эффективная работа НКО невозможна без использования инструментов управления общественными отношениями. Причем, характерная для некоммерческих организаций проблема нехватки финансирования вынуждает НКО использовать более рискованные и оригинальные способы воздействия на общественное мнение. Можно выделить несколько конкретных направлений использования ПР в общественном секторе (Катлип С., Сентр А., Брум Г. Эффективные связи с общественностью):
- работа, направленная на осознание и принятие общественностью миссии, идей и проектов организации;
- формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;
- формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;
- распространение идей организации в публичной политике;
- мотивация ключевых людей (от сотрудников и добровольцев до соответствующих чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.
При естественной ограниченности материальных ресурсов у НКО (изначально не ориентированных на прибыль) ПР могут помочь финансовому аспекту достижения поставленных целей двумя способами: уменьшая издержки продвижения и увеличивая доступные денежные фонды. В первом случае речь идет об уменьшении затрат по сравнению с использованием рекламных инструментов продвижения и стимулирования. Находя в текущей деятельности или создавая новости, которые интересуют средства массовой информации и, соответственно, сведения о которых попадают к определенным группам общественности, организации могут избежать необходимости приобретения рекламной площади или эфирного времени за достаточно высокую цену. К тому же, НКО обладает целым рядом преимуществ при взаимодействии с масс медиа. СМИ считают своей обязанностью донести до общественности информацию о реализации некоммерческой организацией социально значимых проектов, причем сделают это скорее всего с собственным положительным комментарием. Кроме этого, когда НКО служит людям и решает общественно значимые проблемы, она имеет полное право просить о помощи и должна это право использовать. Отметим, что коммуникационная сфера очень важна для некоммерческих организаций и потому, что от общественных организаций чаще всего ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением.
Во втором случае речь идет о разработке и организации целого ряда мероприятий, которые могут принести некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для прямого или косвенного достижения их целей. К таким мероприятиям можно отнести празднование различных годовщин и юбилеев, выставки искусств, аукционы, благотворительные вечера, различные игры и спортивные мероприятия, распродажи книг, товаров (особенно в таких случаях пользуются популярностью пирожные и другие сладости), конкурсы, вечеринки в необычных местах, показы мод, ярмарки, и даже благотворительные распродажи случайных вещей. Преимущество подобных событий заключается в том, что и организовывать, и проводить их можно совместно с государственными органами и коммерческими предприятиями. В данном случае некоммерческая организация будет выступать инициатором, главным действующим лицом, но не просителем, а выгоды могут быть совершенно разнообразными для всех участников. Яркий пример взаимодействия коммерческой организации и общественного фонда – это проведение конкурса детского творчества страховой компанией с начала 90-х г.г. в ЮАР. Выгоды были многосторонними – страховая компания получила признание и доверие со стороны различных групп общественности, что в свою очередь привело к увеличению ее прибылей, дети (а в последствии и учащиеся художественных учебных заведений) получили стипендии или призы за участие в конкурсе, а общественный фонд, созданный для поддержания детского творчества, сделал еще один шаг к достижению поставленной цели.
Отметим, что в зависимости от целей НКО, для их достижения могут использоваться самые разнообразные инструменты связей с общественностью. Однако управление общественными отношениями в некоммерческом секторе должно быть направлено на поиск партнеров и взаимодействие с ними, а не на конкуренцию при решении социальных проблем. При этом одним из самых эффективных ПР-инструментов для НКО считаются добровольцы, поскольку они ощущают свою причастность к решению определенных проблем и, соответственно, распространяют соответствующие идеи. С добровольцами в этой связи следует вести особую работу. ПР-подготовка добровольцев включает объяснение миссии организации, ее правильной и неправильной интерпретации; разъяснение возможной критики и подходящих ответов; обучение инструментам фандрайзинга и организации специальных событий. Однако на добровольцев в рамках ПР-активности можно посмотреть и под другим ракурсом. Добровольцы могут быть не только инструментом, но и результатом деятельности по паблик рилейшнз. Для того, чтобы вести работу с добровольцами, их первоначально необходимо привлечь в организацию, а для этого используются другие инструменты связей с общественностью. Особенно важную роль в процессе привлечения добровольцев играют средства массовой информации.
Несмотря на то, что ПР-специалисты во всем мире рекомендуют бизнесу налаживать партнерство с некоммерческими организациями для формирования корпоративной стратегии, соответствующей целям рыночной и социальной ответственности, третий, некоммерческий сектор, иногда необоснованно игнорируется. Причиной тому служат в том числе определенные мифы об НКО, далеко не всегда соответствующие действительности. [41] Первый миф связан с тем, что некоммерческие организации не могут получать прибыль. Ограничение, под которое попадает деятельность НКО, связано не с получением прибыли, а с выбором направлений ее расходования. Прибыль некоммерческих организаций обязательно должна быть направлена на уставные цели. Несмотря на то, что средства НКО привлекаются зачастую в виде пожертвований, эти пожертвования в развитых странах иногда аккумулируются в суммы, превышающие годовой доход многих коммерческих предприятий. Более того, эти средства вкладываются в инвестиционную сферу, увеличивая прибыль и финансовую устойчивость НКО. Второй миф отражает представление о том, что некоммерческие организации чаще всего малы по размеру и их число незначительно по сравнению с предприятиями, работающими в сфере бизнеса. На самом деле это совершенно не соответствует действительности. Некоторые крупнейшие организации являются некоммерческими по своему правовому статусу, а общее число НКО постоянно увеличивается и составляет весьма значительную цифру.
Третий миф заключается в стереотипном восприятии НКО, как организаций, которые связаны с благотворительной деятельностью и выступают просителями средств у бизнеса. На самом деле различные ассоциации, объединяющие людей и организации на основе самых разнообразных целей и интересов являются некоммерческими организациями. Это и клубы бизнесменов, торгово-промышленные палаты, и профсоюзы, и спортивные клубы и т.д. Таким образом цели, а соответственно и специфика НКО очень разнообразны.
Четвертый миф рассматривает пожертвования как основной источник дохода НКО. Однако в Соединенных Штатах Америки пожертвования составляют только 25% дохода некоммерческих организаций, около 38 % поступает от членских взносов и платы за услуги, 30 % от правительственных грантов и контрактов и 7 % от инвестированных ресурсов. Конечно, пропорции отличаются в разных видах некоммерческих организаций (например, Yet Goodwill Industries International, одна из крупнейших американских компаний сферы услуг, около 90% годового дохода получает от продажи подержанной одежды в сети магазинов), но в России картина жизни НКО совершенно иная. Тем не менее, разнообразные источники дохода привлекаются многими некоммерческими организациями. Мнение, что бизнес является основным источником финансирования деятельности НКО, американскими специалистами по паблик рилейшнз как раз и рассматривается как пятый миф. На то, чтобы развеять эти мифы должна быть во многом направлена ПР-деятельность некоммерческих организаций России. От этого зависит будут ли представители различных секторов экономики (государственного, коммерческого и даже некоммерческого) рассматривать их как надежного партнера в пространстве общественных взаимодействий.
Особенности применения ПР властными структурами
В демократическом обществе все социально, экономически и политически значимые решения должны вырабатываться на основе равноправного диалога общественных сил и власти. Отлаженные двусторонние коммуникации между властью и общественностью, поиск оптимальных решений существующих проблем и своевременная корректировка проводимой политики – основные задачи связей с общественностью в органах государственного управления.
Способы взаимодействия властных структур с общественностью определяются прежде всего уровнем управления. На федеральном уровне взаимодействие идет в основном через средства массовой информации. Региональный и местный уровни предполагают использование в равной степени масс медиа и непосредственных контактов с группами населения. Цели ПР для внутренней и внешней политики государства состоят в создании образа компетентного и эффективного правительства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы. Негативное отношение общественности к существующему государству вызвано рядом причин. Это и работа госслужб на себя, когда игнорируются потребности и нужды населения, и закрытость деятельности государственных структур от общественности, и существующая экономическая и политическая обстановка в стране. Решение проблем взаимоотношений государства с группами общественности и индивидами невозможно только с помощью ПР-инструментов. Однако их функция реализуется через создание эффективных коммуникационных потоков с системой обратной связи.
Выделим конкретные направления ПР-деятельности в органах государственной власти [14 С. 176]:
- «установление, расширение и поддержание контактов с гражданами и организациями;
- информирование общественности о принимаемых решениях;
- социально-политический мониторинг (изучение общественного мнения);
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
- прогнозирование общественно-политических процессов;
- формирование благоприятного имиджа организации и руководителей страны».
Так, ведущий программы «Однако» (ОРТ) не раз критиковался за то, что он, высказываясь крайне негативно в отношении высших руководителей страны, подрывает уважение к самим должностям премьер-министра и президента. Здесь следует вспомнить правило управления персоналом: критиковать можно поступки, но не человека.
Основой связей с общественностью органов государственной власти являются осознанность различия интересов, знание участников взаимодействия, средств и каналов, через которые они могут быть представлены и наличие организаций, реагирующих на запросы отдельных граждан и групп общественности. Помимо основных каналов коммуникации с населением в государственных органах должны работать специальные приемные и отделы писем.
Похожие рефераты:
